Festival
Internacional de Publicidad de Cannes 1997
Un
tumultuoso enjambre de más de 6.000 publicitarios provenientes de 70 países
le dio vida por 44a vez al festival que sigue marcando el punto más alto de
la actividad en todo el mundo. La creciente impronta oriental se manifestó
este año en una nutrida delegación china -más de 350 miembros- y la
nominación como "Anunciante del Año" de la compañía japonesa
Nissin. El reparto de Leones fue razonablemente pródigo y nuevamente
privilegió el valor de las ideas simples, aunque con un cierto toque de
audacia.
La
Argentina -que casi duplicó su número de representantes- se alzó con el
primer premio en el certamen de Young Creatives y seis estatuillas, entre
ellas el primer Oro en fílmica después de 20 años.
La
elegante tranquilidad de esta villa diseñada como para una postal se ve año
a año conmovida por la irrupción de la crema y nata de la creatividad
publicitaria mundial. Irrupción por cierto masiva, en especial en esta última
edición que convocó a más de 6.000 delegados de 70 países. Así, a partir
de la mañana del 23 de junio las huestes festivaleras -perfectamente
identificables por los bolsitos de lona con la imagen del León, el look
casual y la Babel lingüística- comenzaron a trajinar la Croissette, una señorial
avenida costanera habitualmente atestada de Rolls Royces, Jaguars, Ferraris y
vehículos del estilo.
Los
contingentes más nutridos -por lógicas razones de vecindad- fueron los
franceses y los italianos, con 600 miembros cada uno, seguidos por los
alemanes, con alrededor de 500, mientras que, desde Latinoamérica, Brasil
descollaba con más de 300 delegados y la Argentina casi duplicaba su
representación con 130 participantes.
Pero
el verdadero boom tenía sello oriental. Según recordó puntualmente Roger
Hatchuel, presidente del Festival, "hasta 1995 no había un solo delegado
de la República Popular China; en el '96 tuvimos 150 y este año son
350". El incremento guarda relación con la expansión de la actividad en
aquel país; la inversión publicitaria creció 34% entre el '95 y el '96, con
un monto de US$ 1.100 millones sólo para televisión, en la que los
anunciantes top son -cuándo no- Procter & Gamble, seguida por Jian Li Bao
-una empresa de bebidas soft- y Qin Chi, una compañía de vinos.
En
cuanto a las piezas inscriptas, a nivel de fílmica la cantidad se mantuvo
estable: 4.500. La explosión se produjo en gráfica, con 6.651 piezas, 37% más
que el año pasado.
La
presidencia del jurado recayó en Bo Ronnberg, un sueco que supo ser el enfant
terrible de la publicidad escandinava, hoy asociado a McCann, quien planteó
de entrada las reglas de juego. "La idea creativa tiene que ser la clave,
pero debe servir a un propósito, hacer algo por la marca", señaló;
"aunque todos amamos la ocurrencia y la sorpresa, no podemos premiar
automáticamente comerciales que son esencialmente chistes filmados a los que
se les puede adosar cualquier producto. No estamos en el show business, sino
en el negocio de la comunicación".
Buenas
nuevas
El
martes por la mañana, la conferencia de prensa del jurado de gráfica deparó
la primera gran emoción para la Argentina. En la Competencia de Jóvenes
Creativos, en la que participaron 27 equipos de otros tantos países, triunfó
la dupla formada por Maximiliano Anselmo y Damián Kepel, directores creativos
de Agulla & Baccetti y Young & Rubicam respectivamente, quienes se
llevaron el galardón con una pieza gráfica visualmente contundente que
mereció la ovación de la concurrencia en la ceremonia de entrega de premios
que se realizó por la noche.
A
esto se sumaron los tres Leones de Plata que obtuvo Fernando Fernández por
sus avisos para la campaña de seguros de retiro de La Estrella, los que también
fueron generosamente aplaudidos en la exhibición nocturna. A pesar de la
importancia de estos tres Platas, un cierto dejo de desilusión campeaba en la
delegación argentina, ya que entre las 246 piezas inscriptas había unas
cuantas que se jugaban a acceder a algún metal y que, a la luz de otras que
resultaron premiadas, quizás habrían merecido mejor suerte.
Las
ideas audaces con una fuerte síntesis conceptual cautivaron a los jurados. Así,
el Grand Prix fue para el afiche "Marcas de frenada", que Leo
Burnett Gran Bretaña produjo para Mercedes Benz y que desde una mirada de
copywriter tanguero se traduciría perfectamente como: "Se paraban pa'
mirarlo". El reparto global fue generoso, con 38 Oros, 35 Platas y 43
Bronces. En términos de países, Gran Bretaña volvió a encabezar el score
con 48 Leones, seguida por Brasil con 34 y España con 24. Resultó también
destacada la performance asiática, como lo demostraron los 14 Leones que
acaparó Singapur.
El
miércoles arrancó como otro buen día para el orgullo local. En el New
Directors Showcase, que desde 1991 Saatchi & Saatchi Worldwide presenta en
el marco del Festival, tuvo su sitio por primera vez un director argentino.
Lucho Bender, un joven veterano en estas lides, vio junto a un puñado de
connacionales alborozados cómo tres de sus producciones se exhibían entre
los "21 talentos para el siglo 21", codeándose así con otros 20
creadores seleccionados alrededor de todo el mundo. El Showcase, en palabras
de sus organizadores, siempre ha apuntado a detectar los nuevos valores que
-en muchas ocasiones- se han transformado luego en verdaderas estrellas de la
actividad. Como ocurrió en su momento con Tarsem, ahora indiscutido star,
quien dirigió el año anterior el impactante comercial de Nike "Good vs.
Evil".
Esa
misma mañana uno de los flamantes auspiciantes del certamen, el diario
estadounidense USA Today, llevó a cabo su seminario "La elección de la
gente: una mirada a los avisos más votados por el público". Dottie
Enrico, columnista del periódico, junto a un panel de creativos de nota,
descubrieron una estrecha ligazón entre la inspiración creativa y la demanda
de los consumidores. La afirmación se respaldó en el Ad Track, la encuesta
telefónica que realiza mensualmente el matutino (más de mil casos en todo el
país), y que según Enrico demuestra que "la gente tiene bastante buen
gusto, y la mala publicidad simplemente ya no tiene lugar donde
esconderse".
Como
en cada edición, Apple y Kodak realizaron sus seminarios técnicos, mientras
la agencia Foote, Cone & Belding enseñaba "cómo mirar un reel"
y McCann-Erickson Worldwide daba cuenta de los avances en materia de
comunicación publicitaria a través de Internet.
El
plato fuerte
El
enjambre publicitario seguía zumbando entre las exhibiciones de las diversas
categorías de avisos televisivos, el Creative Market -donde las proveedoras
de la industria exhibían sus últimas joyas- y los bares aledaños al Palais,
sin descuidar el mediodía playero ni las trasnoches del bar del Hotel Martínez,
a la espera del plato fuerte.
La
primera aproximación se dio el viernes, con la difusión de la short list de
fílmica. Allí, 12 piezas argentinas llegaban al repechaje: cuatro de Young
& Rubicam, tres de Lautrec, dos de Ratto y una de Rainuzzo, de ADV Vázquez
y del Círculo de Creativos (la polémica "Submarino", que había
sido aplaudida en las proyecciones). La esperanza seguía en pie. Y, por
cierto, no se frustró. Después de casi dos décadas, se logró un León de
Oro en este esquivo rubro y fue a parar a manos de Lautrec y su muy festejado
aviso de la profesora de francés para la AFJP Consolidar. Pero también hubo
Bronces: uno para las espantadas cucarachas de Ratto (Baygón Verde), y otro
para el recurrente "Guitarrista" de Juan Cravero (ITMC).
El
Anunciante del Año fue la compañía japonesa de alimentos Nissin -que, paradójicamente,
en esta edición no obtuvo ninguno de sus acostumbrados Leones-; el primer
puesto entre las agencias lo ocupó la estadounidense BBDO -con un meritorio
tercer lugar para la brasileña DM9-; la Palma de Oro de las productoras se la
llevó Propaganda/Satellite Films de Estados Unidos, en tanto que el premio de
la prensa fue a manos de la holandesa Result DDB y su festejada pieza
"Museo" para la aseguradora Centraal Beheer.
Por
fin, el Grand Prix se le otorgó a la campaña creada por la sueca Paradiset
DDB para los jeans Diesel, con dos piezas que según el jurado fueron elegidas
por consenso casi unánime y que, sin embargo, dividieron las aguas de las
opiniones entre los que se rendían fascinados frente a su frescura y
sencillez y los que planteaban que no tenían la envergadura que se espera de
un galardón de esa magnitud.
La
ceremonia de entrega de premios fue esta vez austera, sin shows ni mucha
puesta en escena. La gala final, otra vez en el fastuoso Palm Beach, discurrió
entre una refinada cena y la magia del espectacular despliegue de fuegos
artificiales que iluminó el Mediterráneo. Cuando se apagaban sus últimas
luces, la marejada creativa se arrastró hasta el Martínez para brindar,
gozar -o envidiar discretamente el goce ajeno- y empezar a soñar un sueño de
Leones para el año que viene.
Juntos
son dinamita
El
equipo argentino se alzó con el premio en el certamen de Young Creatives que
les valió el pasaporte a Cannes '98, un impresionante equipamiento técnico y
el orgullo de colocar al país en la primera plana.
Promedia
el Festival, y ellos transitan el territorio del sueño. El literal, producto
del poco dormir, y el otro, el grande, el de haber obtenido un premio que es
un hito para la creatividad argentina, para sus carreras y también para las
expectativas de otros jóvenes que -como ellos- trajinan el trabajo cotidiano
con la ambición de ser los mejores.
Damián
Kepel, 27 años, es director creativo de Young & Rubicam y empezó en esto
en el '90, como trainee en De Luca. Maximiliano Anselmo, 29 años, también es
director creativo, pero en Agulla & Baccetti, y comenzó en el '92 en
Casares como pasador. Elegidos por votación de un grupo de los pesos pesados
de la creatividad local, constituyen el equipo que ocupó el primer puesto en
el podio del certamen de Young Creatives. Una competencia exigente en la que,
recién aterrizados en Cannes, les presentaron un brief y les dieron 24 horas
para producir una pieza gráfica que debía confrontar con las de otros 26 países.
"Las
primeras tres o cuatro horas estuvimos pensando qué teníamos que decir,
buscando el concepto", confiesa Kepel, "porque sabíamos que si pifiábamos
el camino quedábamos afuera". Para Anselmo, eso tiene que ver con la
forma en que trabajan con los clientes: "Esto, que era directamente para
un premio, lo hicimos así porque es el modo en que trabajamos habitualmente.
Llegamos al concepto, donde uno se plantea: 'Vamos a decir esto, ahora
busquemos el vehículo que mejor lo muestre'; tenía que cerrar, se tenía que
entender".
¿Qué
significa el premio? "Para mí, lo bárbaro fue que todos teníamos el
mismo brief, el mismo tiempo, los mismos recursos", afirma Kepel;
"en Buenos Aires nos quejamos de que en Estados Unidos tienen dos meses
para hacer una campaña y nosotros dos días, que ellos tienen no sé qué máquina
y nosotros no, pero acá todos estábamos igual. Y demostramos que la
creatividad argentina puede competir en excelente nivel con cualquiera".
"Los
obligamos a poner al país en tapa, a subirnos al escenario", se
entusiasma Anselmo, "sabiendo que a Latinoamérica siempre la corren a un
costado, la tienen como ahí, que no se mueva. Eso es fantástico".
Salven
a los chicos
El
brief de la organización no gubernamental Save the Children planteaba un difícil
desafío. Apuntaba a conjugar la idea de la explotación de los chicos que
trabajan, que en muchos casos originó boicots hacia las empresas que los
empleaban, con los riesgos mayores que conlleva que esas mismos niños y niñas,
para sobrevivir, deban apelar al delito o la prostitución. Algo así como
optar por el mal menor y bregar para que las condiciones de trabajo de los
menores sean las mejores posibles.
El
team argentino se lanzó a una idea y una estética jugadas, de fuerte
contenido sexual, shockeantes sin llegar a lo desagradable. La imagen,
potente, está acompañada por un texto que sintetiza claramente el concepto:
"Para entender lo que un chico tendría que hacer para vivir si alguien
le sacara su trabajo, haga esto: tape con su mano el cajón de lustrabotas. El
trabajo de los chicos es malo, pero no tanto como su prostitución. Déjelos
trabajar, si lo necesitan, pero al mismo tiempo déjenos darles educación,
salarios justos y horarios razonables".
Una
jubilación dorada
Las
coincidencias felices quizá no son sólo fruto del azar. Los directivos de
Consolidar ganaron el concurso -nada azaroso- que organizó su agencia para
llevar un anunciante a Cannes y, como fruto de un trabajo muy integrado,
subieron con la gente de Lautrec a recibir un León de Oro.
José
Aragone, director de Marketing de la AFJP Consolidar, disfruta del impasse del
mediodía playero en el beach restaurant del hotel Carlton sin animarse
demasiado a soñar con el escenario del Oro en el Palais que lo aguarda en la
noche del sábado. "La experiencia es poder estar viviendo lo que
representan las presentaciones de las distintas categorías en un mismo
momento, compitiendo todos por un premio, ver lo que está haciendo el resto
del mundo en lo que a uno le interesa", reflexiona con calma.
Lo
que a su empresa le interesa le suscita impresiones diversas; "en la
categoría seguros vi cosas interesantes, con creatividad, con transmisión de
mensaje", señala. "La de bancos me sorprendió más negativamente,
medio chata y bastante aburrida; en los últimos tiempos, en la Argentina, tal
vez hubo mejores cosas para este tipo de producto".
Ricardo
Rodríguez Marengo, director comercial de la empresa, apunta que en ese rubro
"teníamos la expectativa de ver mejores comerciales; se trata de una
categoría en la que hay que transmitir cosas que tienen que ver con la
seriedad, pero por otro lado hay algunos productos, como las tarjetas de crédito,
con los que se pueden hacer cosas más divertidas, aunque en muchos casos hay
una especie de afán de encontrar un chiste o algo creativo que termina en un
mensaje que está fuera de lo que podría ser el anuncio de una institución
financiera. De todas maneras, hay que reconocer que son categorías más difíciles
de resolver. Ahora hemos podido valorar mejor el esfuerzo de nuestra agencia
con las ideas que nos traen".
¿Cuál
es el concepto de comunicación que quieren transmitir? Para Aragone, "lo
que uno está comunicando es un servicio; uno está dando un intangible, hay
que generar una ilusión, un sentirse bien en la gente, una afinidad hacia la
marca, pero no está el producto concreto para mostrarlo. No se puede mostrar
cómo es un plan de jubilación, de retiro, de prevención en el caso de
accidentes de trabajo; hay que generar un vínculo que sirva como abrepuertas,
para que después los profesionales de la venta puedan cumplir su papel porque
ya hay una relación con el público. Toda nuestra comunicación ha trabajado
para generar eso, demostrar que somos para todos, que se trata de una marca
con respaldo que va a estar dentro de 30 o 40 años, que es cuando la gente
realmente la va a empezar a disfrutar". ¿Venden promesas?
"Exactamente, y hay que ser creíbles en esa promesa."
Del
maratón al vino francés
"Nosotros
veníamos de una campaña como la de 'Maratón', que nos había dado muchas
satisfacciones", señala Rodríguez Marengo; "entonces, salirse de
una campaña exitosa es una decisión más difícil que cuando uno viene mal y
tiene que cambiar sí o sí". Para Pablo del Campo, director general
creativo de Lautrec, "una cosa importante en este proceso fue que hicimos
mucha búsqueda a la hora de definir la comunicación. De hecho tuvimos una
reunión -que hasta se podría recordar como nefasta- donde presentamos desde
la línea más tradicional hasta la más audaz, pero era algo bueno como
ejercicio para encontrar el camino que teníamos que seguir. Y sentimos que el
cliente entró en el proceso creativo, que lo hicimos en equipo; ahí fue
donde quedó 'Forever young'".
Aragone
destaca que "una de las grandes incógnitas era ver si el público iba a
estar preparado para aceptar la muestra de lo que puede ser su jubilación a
futuro, porque la historia es muy pesada; todos tenemos algún pariente
cercano que está jubilado y hay que seguir ayudándolo, manteniéndolo.
Entonces, ¿cómo transmitir a las futuras generaciones de jubilados que eso
va a cambiar? Y que tampoco sea una promesa exagerada, porque si uno le
muestra al jubilado estadounidense, no se la creen. Por eso pienso que el
equilibrio que se logró con esta campaña de 'Forever young', combinada con
el 'quizá no podamos hacer que deje de trabajar, pero sí que no lo
necesite', es un poco eso".
"Hay
una promesa de mantener los estándares de vida que uno tiene", acota Del
Campo, "y eso es clave. El hecho simple de poder seguir yendo al cine, a
comer a un restaurante y pedir un vino, son cosas simbólicamente muy
importantes dentro de la campaña".
"A
lo que apunta el mensaje", concluye Rodríguez Marengo, "es a que la
dignidad no sólo tiene que ver con lo económico, sino con la posibilidad de
seguir siendo lo que uno es. El profesor tal vez se jubiló pero sigue siendo
profesor toda su vida; el médico, el bicicletero, todos, y que en definitiva
uno puede seguir trabajando, pero porque tiene el derecho de hacer lo que
quiere, y ése era un punto que nos pareció importante".
La
fiebre del oro
Pablo
del Campo, director general creativo de Lautrec Nazca S&S, acaba de
atrapar su segundo León de Oro consecutivo. El año anterior fue en gráfica
-con la campaña de Sony- y esta vez en fílmica, que por casi dos décadas
había negado a la creatividad local semejante distinción. Lo que no es poco,
máxime si se considera que se trató de la única fiera dorada que la cadena
internacional Saatchi & Saatchi capturó en esta edición de Cannes.
En
la ocasión, el anunciante tuvo la chance de compartir la euforia del éxito
por haber ganado una suerte de Prode que organizó la agencia entre todos sus
clientes (exhibiéndoles todos los premios de Cannes '96 y haciéndoles
determinar cuáles habían sido, a su juicio, los Oros).
La
pieza, "Francés", donde una arquetípica profesora jubilada -que lo
es en realidad- emprende una clase del idioma con un mozo/alumno compuesto por
un excelente actor, cosechó, junto con el premio, risas y aplausos de la
concurrencia. Como dicen que no hay dos sin tres, Del Campo ya vela sus armas
para la cacería del '98.
Los
Leones son los Oscar de la publicidad
Presidente
de Massalin Particulares desde hace poco más de un año pero vinculado a la
empresa desde hace casi 25, Rafael Argüelles comenzó a incursionar en Cannes
desde fines de los '70, convencido de que los empresarios tienen que
sumergirse en estas aguas para empaparse de las tendencias en boga en materia
de comunicación.
"Yo
soy un hombre de marketing y una de mis grandes pasiones es la publicidad, la
comunicación, pero sobre todo desde lo visual, la imagen. Por eso, esto
siempre me fascinó y sigue siendo un tremendo aprendizaje", confiesa
Rafael Argüelles, presidente de Massalin Particulares. "Sé que voy a
repetir un clisé, pero es así: en este mundo globalizado es importante ver
si hay algo que empieza a diferenciarse, nuevos caminos, nuevas formas de
comunicación. Sirve para detectar las nuevas tendencias, ver de dónde vienen
los tiros".
Argüelles
asume que Cannes es una gran vidriera: "Los Leones son los Oscar de la
publicidad desde hace tiempo". Pero esta vez hay un elemento que lo ha
conmocionado y es el factor juvenil. "Es una de las cosas que más me ha
impresionado después de siete años que no venía. Encuentro muy gratificante
la presencia y la importancia de los jóvenes. Que haya una categoría, que se
los empiece a reconocer, eso incluso hace que -al darles un peso mayor- todos
se desacartonen un poco, en todo sentido, hasta físicamente."
En
cuanto al nivel del material, afirma que "lo encontré bastante chato;
claro que el humor siempre salva. En la categoría que tiene que ver con mi
actividad, no vi nada extraordinariamente creativo. Me llamó sí la atención
un comercial de una marca brasileña no muy conocida que jugaba con una
actitud entre irreverente y hasta cínica, ya que salía en la pantalla una
leyenda que decía: 'La pimienta puede causar hemorroides', otro flash con 'la
grasa de la carne puede causar colesterol', y terminaba con lo de 'el
cigarrillo puede provocar efectos perjudiciales para la salud'. Y hay dos
cosas que me impactaron: que una tabacalera lo dijese -porque muchas veces
hemos pensado esto de los factores de riesgo-, y la segunda fue que lo
aplaudieron. Después estaba el habitual comercial de Hamlet, los cigarritos
ingleses, apelando al humor pero bastante risquè, usando no digo sexo explícito
pero algo de tono muy subido, onda casi Jaimito, porque era luces apagadas y
todo un juego de 'quién lo tiene más largo'; claro que con ese estilo inglés
tan bien hecho. Después, lo otro, todo más de lo mismo".
Cowboy
go home
Puesto
a considerar la comunicación de su empresa en la Argentina y las imágenes de
sus distintas marcas, Argüelles señala que, por ejemplo, "con Marlboro
allá pasa una cosa muy curiosa, ya que es el único país del mundo que no
usa la campaña del cowboy. Esto pasó de un modo entre accidental y lógico:
el último decreto que firmó el presidente Lanusse en 1973 prohibía el uso
de material publicitario importado y, por otro lado, con la efervescencia de
la época, la gente iba al cine, veía un cowboy y lo silbaba. Eran los
tiempos del yankees go home. Pero también era el momento de la Fórmula Uno
fuerte, de Lole Reutemann, así que largamos con esa campaña basada en
deportes de motores y deportes fuera de lo común. Hoy Marlboro tiene 36
puntos de mercado, es una marca líder y con una imagen feroz. Otra marca que
es chica pero tiene una imagen soberbia es Parliament, y ahora con los avisos
de Antonio Banderas, ni que hablar. Yo diría que el liderazgo no es
accidental, con todo el respeto por la competencia, porque Nobleza es una gran
empresa, es un placer competir con ella. Pero creo que supimos anticipar una
tendencia que es que todo está lleno de marcas internacionales con las que
uno se siente cómodo y de algún modo viaja haciendo zapping; cuando uno ve
en una carrera un auto 'marlborizado' -como lo llamamos-, o va al aeropuerto
de Niza y en el Duty Free hay un bruto aviso de Marlboro, es como si el
producto te fuera siguiendo".
En
cuanto a por qué tener varias agencias para manejar la publicidad de las
marcas, Argüelles confiesa que "nunca me detuve a pensarlo; en realidad
no son tantas, la más pesada es Radiux, que es casi como una cautiva y tiene
Marlboro, Benson, Parliament, LM y Philip Morris, Lautrec tiene Le Mans y,
desde hace unos meses, Young & Rubicam tiene Chesterfield, que ahora es un
proyecto para Latinoamérica que vino enlatado".
Sobre
el final, Argüelles se pregunta cómo es que la Cámara de Anunciantes no
participa de estos eventos: "Yo estoy aquí en mi calidad de anunciante,
y es incomprensible esa indiferencia como institución, con todo lo que tienen
para hacer y decir en ese papel. Parece que fuera nada más que un sello en
manos de una dinastía; a mí me encantaría que hubiera una suerte de
revolución de jóvenes turcos que tomaran la entidad y la hicieran funcionar
de verdad".
Los
premios del prójimo
Desde
su posición de gerente de comunicaciones corporativas y de marketing de
Philips Argentina, Alejandro Manzanares viene de la publicidad y la ama.
Satisfecho con el posicionamiento de la empresa, no desdeña las mieles de los
premios.
A
mitad de camino entre las vacaciones y el trabajo, este hombre, que cruzó
hace años la frontera de su actividad como publicitario para hacerse cargo
del marketing y las comunicaciones de Philips Argentina, reconoce que en
Cannes se ve la mejor publicidad del mundo y se entusiasma con la idea de
analizar la categoría de audio y video.
"En
este momento en la Argentina somos líderes del segmento, y también en
iluminación y electrodomésticos; son mercados que se han movido mucho en los
últimos años y donde estamos compitiendo con primeras marcas a nivel
mundial. Nos ha ido muy bien tanto desde el punto de vista del negocio como
desde el de la imagen", comenta satisfecho.
Sin
embargo, reconoce que en un momento la empresa se quedó algo estancada:
"Philips tiene 106 años, en la Argentina cumplió 60, y sí, se trabajó
mucho tiempo para un mercado local cerrado; se producía con las matrices que
se podían conseguir allí y para lo que la demanda local requería. Pero
también era un problema de la empresa a nivel mundial, de una cierta actitud
conservadora en los diseños, de un quedarse con las glorias del pasado; es el
peligro de pasar de ser una marca tradicional a una marca vieja, con todo el
riesgo que eso implica. Pero en los últimos años eso se revirtió, se
lanzaron nuevos desarrollos, un excelente diseño de productos y un trabajo
importante en el plan de management. Es algo complejo, en una empresa como ésta,
manejada originalmente por ingenieros o administrativos, explicarles que lo
fundamental es esa cosa tan virtual y poco tangible como el marketing".
¿Y
no les da un poco de envidia el impacto de la multipremiada campaña de Sony
del año pasado? "Y, sí", reconoce, "fue un campañón, pero
también es un orgullo saber que uno está arriba en ventas, en imagen. Claro,
que el masaje de ego de algunos premios nunca viene mal".
Pensamiento
local, gestión global
Michael
Conrad, vicepresidente y chief creative officer de uno de los pesos pesados
del mundo de la publicidad, aprovecha el sol de Cannes para conocer a su pichón
argentino, Bobby Ventura, e integrarlo al desafío que se plantea la agencia a
nivel internacional: ser una de las diez más grandes y una de las tres
primeras en creatividad.
"Un
festival como éste es una especie de feria donde todos pueden venir,
estudiar, competir, ver cuál es el estándar mundial en creatividad y tomarlo
como un desafío; llevarlo bajo el brazo de vuelta a casa para hacer un
trabajo mejor", reflexiona Michael Conrad sentado al lado de Bobby
Ventura -flamante responsable creativo de la filial de Burnett en la
Argentina- en la terraza de su hotel, protegido del sol de media tarde con una
gorra de su equipo, los Chicago Bulls.
"Además",
prosigue, "nosotros mismos nos preguntamos: '¿Vende lo que hacemos en
publicidad?'. Para eso desarrollamos un exhaustivo estudio (que fue presentado
por MERCADO en Buenos Aires) y la respuesta es un claro 'sí'. Aun así,
algunos son escépticos cuando las agencias tratan de ganar premios, y pienso
que debemos cuidar algunos aspectos: tenemos que producir ventas y construir
una marca; tenemos que tener clientes felices; tenemos que tener una agencia
feliz y una comunidad que nos respete. La creatividad se desarrolla dentro de
ese entorno y hay que supervisar todo. Por eso es muy importante cuando las
marcas que anunciamos brillan más y tienen mejor imagen que otras en el
mercado".
La
presencia de anunciantes en el Festival le parece fundamental; "primero,
ellos también pueden estudiar su categoría, ver qué se hace en el mundo y
saber cuáles son los niveles de calidad con los que tienen que competir.
Pero, además, pueden detectar cuál es el clisé de la categoría, y eso es
muy importante para pensar cómo librarse de él. Al final del Festival se ve
el trabajo que de veras prueba nuevas maneras y, por ende, agrega nuevos
valores a las marcas. Yo recomiendo a cada cliente que aproveche la
oportunidad de venir, y creo que volverán a su país con una gran motivación
para cambiar la vieja creatividad de la agencia".
Marlboro
man
Alemán
de origen, Conrad construyó su propia agencia en Frankfurt, que en 1980 se
fusionó con Leo Burnett. Tiempo después aterrizó en la oficina de Chicago
donde -entre otras muchas tareas- contribuyó a hacer crecer la marca Marlboro
a punto tal de ganarse entre sus pares el apodo de Marlboro man. Desde esta
perspectiva, requerir su opinión acerca de las recientes disposiciones
adoptadas en Estados Unidos sobre la publicidad de cigarrillos parece
inevitable. "Tenemos que estudiar bien qué significan estos
acuerdos", afirma con cautela; "ver lo que está permitido y lo que
no, esperar un briefing del cliente, y eso va a llevar tiempo. Cuando uno
recorre el mundo se encuentra con diferentes situaciones de mercado influidas
por ciertas restricciones, ciertas posibilidades, y nosotros tenemos que ser
buenos ciudadanos y vivir de acuerdo con la ley. Claro que creemos que un
producto legal debería gozar de la libertad de expresión, tener el derecho
de ser publicitado".
De
vuelta al territorio de Cannes, cuyo jurado presidió en el '96, se aviene a
describir lo que considera el mejor perfil para alguien con esa
responsabilidad: "Sería bueno si comprende un poco el mundo, los
diferentes mercados, ya que se trata de un festival mundial que está basado
en la publicidad local de todos los países; por eso tiene que reunir al
equipo para que se escuchen unos a otros y, en algunos casos, estén
dispuestos a revisar ideas locales si no son fáciles de entender pero
representan soluciones altamente creativas. Tiene que ser un constructor y no
un dictador. La dirección de este año me gusta -incluso más que la mía-,
eso de 'creatividad con un propósito', y pienso que va a ser la base de un
buen festival".
¿Qué
espera de Ventura y de Burnett en la Argentina? "Nuestra estrategia es
estar entre las diez agencias más grandes del mundo y entre las tres mejores
en creatividad. Ahora estamos entre esas diez y el año pasado, si tenemos en
cuenta todos los premios que ganamos en el mundo, fuimos la agencia más
premiada, así que la estrategia funciona. Allá, Bobby (Ventura) nos va a
convertir en una de las tres mejores agencias en creatividad, él tiene
talento y tiempo para hacerlo con sus colegas", dice mientras palmea a un
Ventura que, ante esa mezcla de halago y desafío, reconoce que "ése
también es mi sueño; cuando me llamaron, lo primero que pensé fue que lo
que Burnett estaba buscando y lo que yo pensaba eran lo mismo, la misma
idea".
El
poder de la red
Conrad
cree absolutamente en las redes: "Por lo menos 50% del negocio
publicitario está en manos de compañías globales y no hay otra manera si
uno quiere conservar la uniformidad de la marca". Sin embargo, no adhiere
al principio think global, act local; "simplemente se trata de entender
la frase misma", sostiene. "Esta estrategia no permite un
pensamiento local, sólo una implementación local; es una idea centralista
que no genera compromiso y en nuestra experiencia conduce a un alto índice de
fracaso. Nosotros la damos vuelta: pensamos localmente y después manejamos el
pensamiento de modo que se adapte a la visión de una marca o a otro punto en
común en todo el mundo. Puede ser el mismo producto, pero surgen diferentes
estrategias porque la gente hace diferentes cosas con él."
Claro
que se ocupan de integrar a sus distintos responsables locales en la
estrategia y la filosofía global de la agencia, aunque cuidándose bien de no
caer en estructuras burocráticas. "Si se parte de un pensamiento
centralista", sostiene, "una campaña se va a dictar desde Estados
Unidos; si se piensa localmente, y la dirección lo siente, se permite a la
gerencia local -que también es responsable de las ganancias y de las pérdidas-
aplicar lo que yo llamaría una técnica gestáltica. Se tienen posibilidades
de evaluar, descubrir cosas, sacar conclusiones, y se le da a la gerencia
local el beneficio de la duda. No es que 'demos libertad', simplemente
decidimos con nuestros clientes qué es lo que está bien. Un equipo global sólo
funciona si tiene la capacidad de crear un equipo local en torno de ese desafío".
Ideas
para vender productos
Alumno
dilecto de Bill Bernbach, Ted Bell pasó también por Leo Burnett hasta
recalar en Young & Rubicam, donde se ocupa de la creatividad mundial de la
red. Convencido de que las ideas creativas son siempre locales, destaca en ese
aspecto el potencial de América latina y en especial el de la filial
argentina.
Ted
Bell porta un currículum que lo define como uno de los grandes nombres de la
creatividad internacional. Trabajó diez años con el mítico Bill Bernbach, a
lo que le siguió otra década en Leo Burnett -donde fue presidente y chief
head officer- para recalar finalmente, hace cuatro años, en Young &
Rubicam con la responsabilidad de director creativo mundial.
Desde
esa trayectoria, exhibe una inmejorable perspectiva para evaluar las
transformaciones en la actividad durante los últimos años. "No creo que
haya habido cambios sustanciales en lo que hace al negocio en sí", señala.
"Aún se trata de tener ideas para vender productos. Es decir que el
concepto no cambió, aunque sí la manera de llevarlo a la práctica. Para el
creativo, el impacto más poderoso fue el de la tecnología, el boom informático,
pero aun así hay que tener una buena idea, sin ella no se tiene nada, no
importa cuán alto sea el valor de la producción. Gracias a Dios, las máquinas
no piensan."
En
cuanto a la globalización, cree que "lo tramposo es que unos años atrás
todos creían que iba a haber esto llamado 'marketing global', que todas las
marcas iban a ser globales, pero ello no es posible. No se puede tomar
cualquier producto y decir: 'Lo voy a convertir en una marca global', porque
las culturas son demasiado diferentes para que una idea creativa funcione en
todos los países; la creatividad es local, con unas pocas excepciones. Coca,
Pepsi, quizá Nike, Levi's, pero eso es todo".
La
apuesta latinoamericana
Más
allá de su concepción de la globalidad, Young & Rubicam es una de las más
importantes multinacionales de la actividad, con oficinas en casi todo el
mundo que le pertenecen totalmente o constituyen sociedades donde Y&R
lleva la batuta. Bell habla de una suerte de filosofía o cultura "Young
& Rubicam" para explicar la manera de integrarse de la red.
Su
posición de pivote internacional le permite comparar el potencial de las
distintas regiones, a nivel creativo y en volumen de negocios. "Para mí",
apunta, "los avances más grandes en el negocio se dieron en América
latina. Y en Buenos Aires, Río de Janeiro y San Pablo es donde vi el mayor
progreso en términos de creatividad. Hicimos unos trabajos estupendos en la
Argentina; sí, diría que es la que más mejoró. Y también podría señalar
a Australia como un área de parecidas características".
Dentro
del mundo sajón, ¿cuál es la diferencia entre la publicidad británica y la
estadounidense? Bell, un norteamericano que ama la creatividad inglesa, piensa
que "nosotros somos demasiado chatos tratando de vender, y ellos a veces
se alejan tanto tras el arte que se olvidan un poco de que se trata,
precisamente, de vender. Pero admiro la calidad de lo que piensan y escriben,
la dirección, la actuación; me parece que son los mejores. Y tengo una teoría
para explicarlo: la publicidad televisiva estadounidense salió de la radial,
que básicamente era cantada; anunciantes, jingles, todo venía de la radio.
Cuando apareció la televisión, sacaron las ideas de la radio y las
trasplantaron: les pusieron una cámara a las personas, hicieron cantar los
jingles en un escenario, y así. En Gran Bretaña, dado que la BBC tenía
prohibida la publicidad en radio, los anuncios televisivos nacieron más del
teatro, del cine, y ésa es toda una diferencia. Allá hay una fuerte tradición
de grandes actores y autores de teatro desde hace cientos de años. Nosotros
no tenemos eso, creo que por ese motivo ellos son mejores".
Su
reflexión final roza un tema añejo: "Pienso que los clientes sospechan
un poco de los festivales y los premios; qué se le va a hacer. Pero estoy
seguro de que los avisos que ganan premios son mejores en ventas que los
mediocres o apagados, y eso ya se ha demostrado".
Las
redes funcionan con comunicación
Australiano
formado en Londres, Bob Isherwood ocupa desde hace menos de un año el cargo
de director creativo mundial de la cadena Saatchi & Saatchi, desde donde
apuesta a la interacción permanente para enriquecer al conjunto.
Graduado
en la escuela de artes en su Melbourne natal, Bob Isherwood se trasladó a
Londres para zambullirse en el mundo de la publicidad. Después de cinco años
en la oficina local de Young & Rubicam, pasó a Collett Dickenson Pearce,
una agencia vastamente reconocida en los '70 como de las más creativas del
mundo. Allí se quedó durante 12 años y se transformó en uno de los
directores de arte más premiados del Reino Unido. De vuelta a Australia, se
consagró como un director creativo líder y se dio el gusto de obtener el
primer León de Oro en fílmica para su país.
Desde
1986 en las filas de Saatchi & Saatchi, fue designado en agosto del año
pasado director creativo mundial de la cadena.
Enfrentado
al cuestionamiento en boga respecto de las redes -su pesadez, su burocracia,
su pérdida de creatividad-, responde que "eso depende de cómo uno
estructure la red; yo pienso en las redes como conjuntos de gente pensante,
que proporcionan una serie de posibilidades que de otra manera no serían
factibles. Por ejemplo, si no fuéramos una red, no podríamos concretar el
Showcase de nuevos directores que presentamos desde hace años en Cannes; lo
hacemos porque tenemos oficinas en todo el mundo y somos capaces de detectar y
recolectar esos trabajos. Otro periodista me preguntaba esta mañana por qué
lo hacemos. Me puse a pensar en ello, y es porque cuando comenzamos con esto
en 1991 no había modo de que un nuevo director pudiera tener presencia frente
al mundo. Así, pues, las redes están en condiciones de ofrecer un montón de
alimento creativo, y eso es muy bueno para la actividad".
Otro
de los beneficios que Isherwood destaca de este tipo de organizaciones es que
"permiten trabajar en una agencia local y ser parte al mismo tiempo de
una experiencia global; por ejemplo: Pablo del Campo (director general
creativo de Lautrec Nazca S&S) tiene libertad de pensamiento pero a la vez
puede aprovechar toda nuestra experiencia global. Y nosotros también
aprovechar la suya. Podemos incorporar tendencias del mercado más
sofisticadas en algunos países e incorporarlas a mercados menos sofisticados
de manera que los clientes se beneficien con la nueva información. Las redes
no funcionan cuando la gente no se comunica".
Ideas
que se sienten
Como
la mayoría de sus pares, Isherwood está convencido de que lo más importante
de la actividad son las ideas; "no hay nada más", enfatiza. ¿Cuáles
prefiere? "Sé que es algo obvio, pero por supuesto me gustan las grandes
ideas. Una manera muy simple de evaluar esto es ver si esa idea funciona en
uno; cuando es buena, se la puede sentir, hay algo que vibra. Le doy un caso
concreto: en Estados Unidos alguien tenía que hacer un comercial para
conseguir sacerdotes para la Iglesia, lo que se dice un brief difícil. Creó
un poster cuyo copy dice: 'Que haya un sacerdote como yo', y la imagen
mostraba a Cristo en la cruz; sin duda, es algo que se puede sentir vibrar,
incluso si uno no es creyente. Algunas veces se puede trabajar con humor,
otras con las emociones, en realidad no importa mucho. Nike no usa demasiado
humor, y es poderosa; otros sí lo hacen, y también son poderosos. Depende en
cierta medida de la personalidad que se le quiera dar a la marca, es una
actitud de la compañía; uno no compra zapatillas, compra una actitud."
En
cuanto a la trascendencia de festivales como el de Cannes, estima que "es
el único lugar donde se puede medir el propio trabajo frente al de todos los
demás; si uno sale vivo de ahí, sabe que aún puede competir en el mercado.
Desde ya, es fantástico que vengan los jóvenes, y también los clientes,
para que vean los miles de avisos de todo el mundo y puedan comprobar si están
haciendo lo mismo que los demás. O no".
El
tumultuoso alejamiento de los hermanos Maurice y Charles Saatchi, fundadores
de la agencia, debe haber supuesto alguna conmoción en la cadena. "La
verdad", dice Isherwood, "cuando ellos estaban ahí, el año
anterior a que se fueran, no ganamos ningún premio, y al año siguiente de su
partida nos ganamos todo, aquí y en la mayoría de los certámenes
regionales. Financieramente, somos más grandes y más rentables que cuando
ellos estaban. Ahora nos disponemos a atravesar otro cambio, ya que estamos a
punto de separarnos de Bates Network, tenemos un holding propio con el que
vamos a estar en línea tal vez a partir de enero, y eso es bárbaro porque se
trata de algo nuevo".
Su
impresión de Lautrec, la agencia asociada en la Argentina, es óptima:
"Creo que es fantástica; ya desde el espacio físico se aprecia el espíritu,
el concepto. Cuando entré, pensé: 'Si uno es un cliente, se tiene que
enamorar de este lugar'. No parece una típica oficina, están el director
creativo, el ejecutivo de cuentas, el planificador de medios, todos trabajando
juntos, en equipo; me parece excelente".
"Me
gusta el jogo bonito"
La
agencia de Fernando Fernández acaparó los tres Leones de Plata en gráfica
con sus avisos para la compañía de seguros de retiro La Estrella, a partir
de pensar desde la gente y las ideas simples, en una suerte de retorno a las
esencias.
"Es
una alegría enorme, increíble, y, bueno, estamos disfrutándola", dice
Fernando Fernández, un personaje tan reconocido por su creatividad como por
su sencillez. Presidente y director creativo de la agencia que lleva su
nombre, se lanzó hace casi dos años a la aventura de la independencia movido
por un puñado de principios, el primero de los cuales plantea: "No
creemos en la publicidad sin creatividad".
"Esto
me lo enseñó Bernbach -con quien nunca trabajé", señala, "y
también David Ratto, con quien gracias a Dios estuve. Y me parece que
realmente la cosa pasa por ahí; la esencia es la idea. Yo no creo que sea
creatividad lo desopilante, el chiste por el chiste en sí mismo; pienso que
el humor es una de las herramientas que tiene la creatividad. No es la única,
aunque hoy en día sea la que más se utiliza. Me parece que hay que defender
día a día esto de volver a las ideas, lo que uno aprendió en las raíces,
algo tan vapuleado actualmente por la electrónica, la MTV, todo eso. Si tuviéramos
un eslogan como agencia, sería, seguramente, 'volver a las fuentes'".
Para
Carlos Hermansson, vicepresidente y director de Atención al Cliente, "el
negocio se está redefiniendo, porque hoy los clientes hacen su marketing,
cursan los medios, encargan directamente las investigaciones. Entonces, ¿cuál
es el metier de la agencia como proveedora de servicio de comunicación?:
creatividad. Es un punto al que estamos volviendo, no sólo localmente sino
internacionalmente: a las agencias se les demanda creatividad, que es
realmente el diferencial que tienen como empresa".
Back
to basics
Con
respecto al concepto base de esta campaña para seguros de retiro La Estrella,
Fernández plantea que "lo primero que hicimos fue analizar la esencia
del producto y su problema, y su problema es que el target piensa que nunca va
a ser viejo. Pero la realidad es que la vida sigue; entonces, ¿por qué no
vivirla dignamente? Así que decidimos enfocar la campaña con un tratamiento
muy humano y desde las cosas que le pasan a la gente, con ideas que reflejan
un poco esa simpleza. Porque otro de nuestros principios básicos es
'soluciones simples de situaciones complejas', y creemos mucho en eso. En el
caso de una AFJP o una compañía de seguros de retiro, para mí es como un
producto farmacéutico: para complicado está el prospecto; vamos a tratar de
venderle a la gente esto que le cura la gripe, ya después el prospecto se
encarga de complicarlo. Mensajes claros, concretos, y quizás ése es el
secreto del éxito de La Estrella: hablarle a la gente, decirle: 'Usted
decide'".
Cuando
se le señala que en los avisos hay un sutil, ligero toque de humor, Fernández
reconoce que "el humor es la llave para entrar a un tema que la gente
prefiere no tocar. Y también es como la fotografía; nosotros casi nunca
hacemos avisos con ilustraciones porque el dibujo te permite todo, pero la
fotografía es la verdad. Lautrec también usó el humor con Consolidar, y lo
hizo muy bien".
Además
de los tres Leones de Plata, Fernando Fernández se ubicó entre las 10
agencias independientes más creativas del mundo, exactamente en el octavo
puesto. ¿Agrandados por eso? "No", asegura, "desde el punto de
vista profesional yo digo que los premios son una gratificación, alientan,
pero a veces dejan esa cosa de 'yo pensé que tendría que haber ganado y no
gané', o 'creí que esto no iba a ganar y ganó'; son muy subjetivos.
Prefiero quedarme con dos grandes satisfacciones que tuve en mi vida
publicitaria: la primera cuando 'Cuatro cabezas', de Noblex, más allá de
haber ganado muchos premios, se publicó en una revista holandesa que recopila
la mejor publicidad del mundo; ahí me dije: 'Estamos en carrera, hay que
seguir'. Y hoy nos pasa con esto de la octava agencia, es como 'vamos que se
puede'. No tengo nada contra Racing, pero no quiero seguir viviendo el gol
contra el Celtic; creo que esto para lo único que sirve es para decir: 'se
puede, hay que darle para adelante y lo único que hay que hacer es
trabajar'".
Plantado
en la metáfora futbolística, Fernández se identifica con José Pekerman:
"Yo estoy cerca de lo que es el trabajo, de gozar con lo que se hace, del
jogo bonito; si en el Mundial del '86 teníamos un arquero con nueve dedos por
capricho del entrenador, con uno que tuviera diez no íbamos a dejar de salir
campeones. La cosa es hacerlo todo un poquito mejor, porque 'cómo no se va a
vender con $ 10 millones en pauta', pero el tema es tomar otro camino, el de
creer en la publicidad de verdad. Y caemos en el ABC de la cuestión: sin idea
no hay comunicación. Es bueno volver a decirlo, porque es tan tonto que por
ahí no se entiende".
Los
bronces de la televisión
El
equipo de Ratto BBDO que creó esta pieza para el producto Baygón Verde, un
cucarachicida de efecto residual, estuvo encabezado por José Mollá -hoy
emigrado como director creativo a la exitosa agencia estadounidense Wieden
Kennedy- e integrado por Joaquín Mollá como redactor y Juan Manuel
Ricciarelli en la dirección de arte. Según sus creadores, la idea central
apuntó a instalar el concepto de que el producto sigue actuando varias
semanas después de su uso y que logra el resultado de establecer una suerte
de barrera protectora para que las cucarachas ni siquiera entren a la casa. El
recurso de la animación -para el que se consiguió un sofisticado software
importado- reforzó la cuota de humor y el impacto del comercial. Fue dirigido
por Carlos Sorín y realizado en apenas dos semanas, lo que consideran una
verdadera proeza. Finalista en el Clío y en el Fiap, obtuvo una de las
preciadas estatuillas de bronce de esta edición de Cannes.
Después
de rodar por varios festivales del mundo -en Londres se alzó con la codiciada
figura alada-, esta pieza de Juan Cravero reincidió en Cannes, este año
inscripta por Young & Rubicam, la agencia donde ahora su autor ejerce como
director creativo. Ya había tentado suerte en la edición anterior pero, por
haber estado inscripta en una categoría que no le correspondía, las
autoridades de la Riviera la aceptaron esta vez en Corporate, donde finalmente
logró atrapar un León de Bronce. Realizada con un bajo presupuesto,
"Guitarrista" impacta por su concepción y la sutileza del manejo
del sonido -que forma parte del concepto y fue responsabilidad de los
muchachos de La Raya-, y ratifica que la creatividad se impone a las
estrecheces monetarias.
Entre
el prejuicio y la soberbia
Fue
una experiencia fantástica que, como alguna clase de experiencias, uno no
quiere volver a repetir. Me gustó transitarla y pienso que lo tenía que
hacer, pero es una semana muy fuerte, agotadora por la cantidad de piezas que
se ven, por los horarios y, sobre todo, por la presión que uno siente a sus
espaldas; es como si la responsabilidad cayera sobre el jurado y no sobre los
comerciales que hicieron los demás, como si todos estuvieran en manos de uno.
Pero,
nobleza obliga, debo aclarar que yo no recibí ningún tipo de presión de
parte de mis colegas argentinos; todos se portaron muy bien conmigo, no me
hicieron sentir ninguna forma de pressing, ni siquiera me preguntaban. Después
descubrí que la presión era interna, mía, eso de ser "representante
de", que tiene una carga muy fuerte.
En
cuanto al desempeño dentro del jurado, no hubo pelea; diría, más bien,
discusiones, pero en buenos términos. Obviamente, los anglosajones siempre
tratan de hacer prevalecer sus ideas, que creo que son muy buenas, de alguna
manera mejores que las del resto del mundo. Pero eso no implica que otros no
puedan tener también piezas muy buenas; no obstante, ellos tienen un
prejuicio en cuanto a que si no es de sus países no tiene la misma calidad.
De ahí que las discusiones fueron en torno de eso, de defender cosas que uno
cree que merecen ser premiadas más allá de su origen; quebrar un poco el
prejuicio, decir: "Este comercial es bueno, no importa si es de
Bangladesh, la Argentina o Inglaterra". El presidente fue muy polite;
escuchaba, era reflexivo; tuvo una actuación correcta.
En
general estoy muy contento con el reel final, creo que la torta de Oros es
brillante, realmente se premió lo mejor; con los Platas estoy de acuerdo en
75, 80%, y con los Bronces en 50%. El Grand Prix está bien, aunque también
lo hubiera estado si se elegía a alguno de los otros tres candidatos -Alka
Seltzer, Guinness y Tango-, y eso indica que había buenos materiales.
Con
respecto a la performance argentina, tuvimos más short lists que las
previstas, y cuando llegamos a la short short quedaron cuatro y se obtuvieron
tres premios, lo que me parece que está bien; claro que me habría gustado
meter algo más, pero no fue fácil. Haber ganado un Oro en televisión después
de tantos años creo que es muy bueno, es como sentar un precedente bárbaro,
algo así como "volvimos a las ligas mayores". Y haber formado parte
del jurado que lo otorgó por supuesto me hace feliz. Creo que otros años
hubo buenas piezas como para Oro, pero quizá funcionó de parte nuestra la
otra cara del prejuicio, de pensar que no podíamos llegar; yo me dije: "¿Por
qué no?", y decidí empujar. Pero sin sobrevaloración -nada de
"somos los campeones del mundo"-; quizá la cosa pase por ese
delicado equilibrio entre el prejuicio y la soberbia.
Un
clásico nacional
Los
casi 130 patriotas que asumieron el desafío de enfrentar a los Leones en la
Costa Azul, se reunieron en la tradicional cena que año a año ofrecen
"los Suez" -Luis y señora, Andrea, Mariano y Javier-,
representantes locales del Festival. Como de costumbre, entre manjares y
buenas bebidas, los asistentes no se privaron de opinar.
Ramiro
Agulla Presidente - Agulla & Baccetti
"De
lo que vi hasta ahora en el Festival, en televisión no hubo cosas que me
gustaran mucho. Sí me encantó el Grand Prix de gráfica. Respecto de qué
pasa con nosotros, no sé, será que me dan miedo los leones. Bueno, nada, ya
van dos años seguidos que no ganamos, y no estamos acostumbrados a no ganar.
Recién estábamos hablando con Máximo (Anselmo), y yo le decía que la última
vez que ganamos un León fue hace dos años. Pero no nos gusta llorar, en vez
de eso vamos a ganar en el '98. Un León de Oro, como mínimo. Porque ya tres
veces sería... Pero Cannes es muy así; creíamos que íbamos a ganar en gráfica
y no entramos ni en una short list. Claro que es medio anecdótico, la semana
ésta te importa y después ya no te importa más. Sin embargo, tiene que ver
con nuestro carácter, y nuestro carácter es muy competitivo; es venir y
ganar, así que tomo ese compromiso. Cualquier persona normal no debería
desesperarse porque dos años seguidos no gana nada en Cannes, pero Agulla
& Baccetti sí. Así que el año que viene se los dedico. Prometido."
comentarios
Omar
Di Nardo
Director
general creativo - R. De Luca Publicidad
"Lo
que he visto, en comparación con otros años, es, en general, bastante flojo.
No encontré aquella pieza -como encuentro todos los años- de la cual hablo,
ni puedo imaginar cuál puede llegar a ser la que gane el Grand Prix. Sí me
pareció excelente la gráfica, superando a la televisión. En fílmica hay
categorías que me decepcionaron totalmente, muy cargadas de cosas que no
sirven. Hablo en general, no de las piezas argentinas, entre las que hay
algunas muy buenas que quizá no trascendieron como deberían haberlo hecho.
Lo que más me gustó es haber visto a esos dos chicos (el equipo de Young
Creatives), que tuvieron las mismas alternativas que todos, el mismo tiempo,
el mismo material, e hicieron esa pieza y ganaron. Eso, para mí, es como el
Grand Prix; eso es publicidad, eso vale."
Gabriel
Dreyfus
Presidente
- Dreyfus Comunicaciones
"Siempre
hay que tener presente que éste es un festival internacional, con sus pros y
sus contras, y que los premios son buenos y es lindo ganarlos, pero hay cosas
que son muy importantes localmente y no ganan premios afuera. Pero además está
pasando algo en este festival, y es que hace 15 años los jurados de Cannes
eran números uno indiscutidos en el mundo; ahora el certamen se ha ampliado
-porque el mundo lo ha hecho-, y de pronto hay un chino, un croata, un serbio,
y ahí ya son códigos totalmente distintos. Uno no puede ser elitista porque
después de todo viene del fondo del planeta, pero yo me cuestiono si un
croata o un ruso que hace cuatro años no sabía qué era la publicidad está
en condiciones hoy de ser jurado en Cannes. Creo que no, quizás alguno
excepcionalmente, pero que 30% del jurado sea de países que hace unos años
no tenían publicidad me parece un disparate. Se baja el nivel; una cosa es
que el premio lo dé David Ogilvy, y otra, que el que lo otorgue sea Wan Ho.
Después,
lo de gráfica; la Argentina tiene un buen resultado porque gana tres Platas,
y me alegro por Fernando Fernández, porque los tres son de él. Pero son tres
piezas con la misma idea, y en la producción argentina había 15 piezas tan
buenas como ésa y no están, y ni siquiera llegaron a la short list.
En
otro terreno, de pronto hay cosas hechas para concurso, como por ahí el
premio de la película 'Guitarrista', que es buena, pero yo no sé si existe
siquiera la academia de música que figura como anunciante."
Rodrigo
Figueroa Reyes
Director
general creativo - Pragma/FCB
"Cannes
me parece alucinante porque es mi primera vez; yo sabía por lo que la gente
me comentaba, pero no me imaginaba lo que era esta energía, esta carga de
adrenalina. Y también el hecho de sacarme de encima algunos mitos que uno
tiene con ciertos países que cree que lo único que mandan son genialidades,
y por cierto tienen cosas geniales, pero 1también cosas normales y hasta
malas, como tenemos todos. Lo que pasa es que yo estoy acostumbrado a ver los
premios, y decía: 'Qué increíble, cómo trabajan estos tipos'; ahora me doy
cuenta de que sí, trabajan bárbaro, porque muchas veces esas películas
superan por lejos lo que hacemos nosotros. Pero el resto, las que vienen
abajo, cuando uno ve las categorías completas, se da cuenta de que hay de
todo; muchas iguales a las nuestras, y muchas peores."
Jorge
Heymann
Director
general creativo - Savaglio TBWA
"El
festival siempre tiene un buen nivel, nunca se premian cosas que están mal.
Cuando uno ve todas las categorías se da cuenta de que sigue siendo uno de
los certámenes más importantes del mundo; algunas veces hay piezas premiadas
que son excelentes, pero la mayoría de las veces son buenas o muy buenas. En
realidad vine a ver algunas categorías. Lo que es una pena es que haya muchísimas
ideas interesantes que no llegan a la short list; pero claro, hay un cupo,
como hay un máximo de piezas que pueden llegar a sacar Leones en porcentaje
estadístico. Venir acá es muy valioso para cualquiera que trabaje en esta
profesión: para un creativo, para un cliente, para un hombre de cuentas. Es
la posibilidad de sumergirse una semana en esto, ver todo el material, y
volver preocupado por pensar en qué se puede mejorar lo que estamos haciendo
nosotros."
Darío
Straschnoy
Presidente
- Young & Rubicam
"La
short list de press and posters me ha gustado muchísimo, toda la gráfica
tiene como un pase intermedio, unos diez segundos para pensar. Uno ve un aviso
y tiene que hacer un click por una fracción de segundo para eso, para pensar.
Y lo de los Young Creatives ha sido fantástico para la Argentina; estamos muy
contentos de que nuestro país haya ganado y también de que Damián (Kepel)
haya formado parte del equipo. En cuanto a la agencia, estamos satisfechos:
tuvimos dos short lists en gráfica, cuatro en televisión; seis es un buen número."